Fakultät Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing

Social Media Marketing in der Forschung

Glossar: Definition Social Media Marketing

Wir verfolgen den Ansatz, dass sich jede Organisation mit dem Thema Social Media auseinandersetzten MUSS - unabhängig davon, ob Social Media proaktiv im Marketing eingesetzt wird oder nicht. Außerdem betrachten wir Social Media Marketing nicht als reines Kundeninteraktionsmittel, sondern als funktionsübergreifende Stakeholdermanagement-Strategie.

Darauf aufbauen schlagen wir folgende Begriffsdefinition vor:

Unter Social Media Marketing wird generell die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien verstanden. Dabei sollte zwischen aktivem und passivem Social Media Marketing differenziert werden.

Proaktives Social Media Marketing

Aktives Social Media Marketing bedeutet strategisches und funktionsübergreifendes Management sozialer Medien, um diese – allein oder in Kombination mit anderen Kanälen – zur Erreichung von Unternehmenszielen zu nutzen. Dabei haben Nutzer die Möglichkeit, eigene Inhalte einzubringen und mit dem Unternehmen und/oder anderen Nutzern in Dialog zu treten.

Reaktives (=passives) Social Media Marketing ("Must have")

Demgegenüber beschreibt passives Social Media Marketing die Nutzung von fremden Inhalten aus sozialen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen, ohne dass aktiv eigene Inhalte bereitgestellt werden. Im Wesentlichen werden also Nutzer- und Wettbewerbsaktivitäten erfasst, analysiert, aufbereitet und als alleinige oder ergänzende Informationen für die strategische und operative Planung verwendet. (In diesem Zusammenhang ist auch das Social Media Monitoring relevant.)

Handlungsfelder des Social Media Marketings

Auf Basis von Fallstudien, Experteninterviews (Manager, Berater und Agenturen) und Literaturanalysen konnten wir sieben Handlungsfelder für Social Media Marketing identifizieren: Das Bamberger Strategiemodell Social Media.

Social Media Marketing: Definition und Strategisches Framework.

Definition von Social Media Monitoring

Unserer Meinung nach muss eine Definition von Social Media Monitoring (1) organisationsunabhängig sein und darf sich nicht nur auf Unternehmen beziehen. Denn auch NGOs, Poliker usw. können (und sollen) Monitoring betreiben. Sie muss zudem (2) stakeholderübergreifend sein. Dies ist insbesondere dadurch begründet, dass bspw.. „Kunden“ von Airbus (z.B. Einkäufer von Airlines) wohl nur sehr wenig über die Erfahrungen mit den Flugzeugen schreiben. Allerdings können es Endkunden sein, die sich beklagen oder die Flugzeuge loben. Oder die Öffentlichkeit, aktuelle/ehemalige Mitarbeiter usw… Ferner sollte eine Definition von Monitoring nicht bei der Analyse aufhören, sondern (3) auch die nachfolgenden Schritte mit einbeziehen – in diesem Fall die Archivierung, zu welche auch die Integration in das Wissensmanagement etc. gehört.

Deshalb schlagen wir folgende Definition von Social Media Monitoring vor:

„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer im horizontalen und vertikalen Wettbewerb.“ (Rauschnabel, 2014, S. 7)

Zitierfähige Quellenangabe:
Rauschnabel, Philipp A. (2014): Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. in: Höchstötter, N., Handbuch Web Monitoring 1, AKA Verlag., S. 1-22.

Komplexität von Social Media Marketing - und woran wir arbeiten:

Wie aufgezeigt, betrachten wir Social Media Marketing als ein strategisches und stakeholderübergreifendes Konzept, das neben den nach außen sichtbaren Aktivitäten zahlreiche "unsichtbare" Prozesse, Aufgaben und Herausforderungen mit sich bringt. Hier finden Sie eine Übersicht an Fragestellungen, an denen wir gegenwärtig arbeiten:

  • Elements of Strategic Social Media Marketing: Entwicklung eines Strategischen SMM Frameworks auf Basis internationaler Expertenmeinung (in Kooperation mit der Uni St. Gallen und der Grand Valley State University, USA). Siehe hierzu auch den Blogbeitrag Defition Social Media Marketing.
  • Werbewirkungsforschung 2.0 - bspw. mit dem AILIRA-Stufenmodell der Werbewirkungsforschung.
  • Social Media Guidelines: Wie sollten Unternehmen Ihre Mitarbeiter, von der Aushilfe bis zum CEO, in die Social Media Strategie einbeziehen? Darf während der Arbeitszeit privat getwittert werden und sind Smartphones erlaubt? Dies ist nur eine von vielen Fragestellungen im Spannungsfeld zwischen "Krisenvermeidung" und "Mitarbeiter als Markenbotschafter".
  • Social Media Stakeholder: Welche Stakeholder lassen sich in einer konsistenten Social Media Strategie gemeinsam ansprechen?
  • Der Einsatz von Social Media Marketing im Mittelstand: Eine Bestandsaufnahme. [PDF] (Patrick Müller, takevalue Online Marketing Consulting, Philipp Rauschnabel und Björn Ivens)
  • Social Media in "Nicht-Unternehmen": Wie können andere Organisationen, zum Beispiel Hochschulen, Social Media aktiv einsetzen?
  • Operative Optimierung: Wie und wann sollten Unternehmen welche Inhalte posten? Hierzu haben wir u.A. diese Studie publiziert und ein weiteres Working Paper dazu, sowie hier noch eine deutsche Version.
  • Zielkonflikte: Einige Ziele von Social Media Marketing konkurrieren - bspw. die Generierung von Traffic auf die Website und die Steigerung der Interaktion auf Social Media Plattformen. Welche Möglichkeiten gibt es, doch beide Ziele zu erreichen?
  • Welche Arten von Kampagnen gibt es? Wie lassen sich diese systematisieren, monitoren und der Erfolg abschätzen? Erste Ergebnisse dazu sind in diesem Workingpaper über Best Practices verfügbar.
  • Interkuturelle Dokumentation des Nuterverhaltens: Wir analysieren Nutzerverhalten von mehreren hundert Markenseiten auf Facebook weltweit. Hierzu kooperieren wir regelmäßig mit interdisziplinären Forschern, u.A. aus den USA, Deutschland und Japan und erheben Daten mittels eigens entwickelter Tools. Zudem arbeiten wir an verschiedensten Bestandsanalysen, um für zukünfige Arbeiten die Entwicklung von Social Media Marketing zu dokumentieren.
  • ....u.v.m.!

Diese und andere Themen wurden und werden im Rahmen von Forschungsprojekten (z.B. in Zusammenarbeit mit anderen Forschungseinrichtungen, Abschlussarbeiten oder Unternehmen) bearbeitet.

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Eine erste Publikation, die diese Definition sowie die obige Abbildung beinhaltet, haben wir in Zusammenarbeit mit der Marketing- und Strategieberatung Batten & Company entwickelt:

 Rauschnabel, P. A.; Göbbel, T.; Sasse, J.; Rippe, K. (2012). Sieben Handlungsfelder, ein Ergebnis - erfolgreiches Social Media Marketing. In: Insights 16, Eds: Batten & Company, Düsseldorf & München, pp. 40-53. [DOWNLOAD Link 1] [Download Link 2(478.6 KB)]

Rauschnabel, P. A., Mrkwicka, K., Koch, V., Ivens, B. S.: Social Media Guidelines: Aspekte der Realisierung. In: Marketing Review St. Gallen, 30 (5), 36-47.