Bamberger Bierstudien

1907 erhöhten die Brauereien nach mehr als hundert Jahren ihre Preise von 10 auf 11 Pfennig für den halben Liter. Daraufhin boykottierten Wirte und Bürger im Bamberger Bierkrieg den Gerstensaft, indem sie bei der günstigeren Forchheimer Konkurrenz kauften, und erzwangen so die Rücknahme der Preiserhöhung. Dieses Verhalten zeugt von Markenbewusstsein einerseits, andererseits aber auch von wenig Markentreue. Und in der Gegenwart? Wie beliebt sind die Bamberger Biermarken im Vergleich zu internationalen? Wie bekannt ist das regionale Bier überhaupt? Diese und andere Fragen stellten sich die Master-Studierenden im Sommersemester 2011 im Seminar Brand Management and Communications. Betreut wurden sie von Philipp Rauschnabel und Sibylle Böttner, Mitarbeiter des Lehrstuhls Betriebswirtschaftliche Lehre, insbesondere Marketing unter der Leitung von Prof. Dr. Björn Ivens.

„Aus anderen Studien ist bereits bekannt, dass Probanden viele Biersorten in Blindtests nicht unterscheiden können. Meist schmeckt man nur die Marke“, erklärte Rauschnabel. Den Unterschied bemerke man also nur dann, wenn man die Marke dazu kennt. "Das unterstreicht die Relevanz von Markenmanagement bei Bieren."

Die Stichprobe ist entscheidend

Die Studierenden sollten im Seminar eine Verbindung zwischen den betriebswirtschaftlichen Theorien und der Praxis der Marktforschung herstellen und sich auch kritisch mit diesen auseinandersetzen. Dabei war es den Dozenten besonders wichtig, ein Thema zu wählen, das einen Bezug zu Bamberg hatte und alle interessierte – Bier! Die Studierenden wurden in Gruppen aufgeteilt, die jeweils eine Marktforschungstheorie bearbeiteten und gleichzeitig die praktische Umsetzung testeten: Für die Statistiken mussten die Studierenden Befragungen durchführen und sie auswerten. Verglichen wurden Bamberger Biersorten wie Fässla, Schlenkerla, Mahrs und Keesmann mit national und international bekannten Biersorten wie Becks, Heineken, Guiness und Krombacher. Ziel war es, das Markenbewusstsein der Konsumenten zu analysieren: wie bekannt und beliebt die Marken sind, wie weit die Konsumenten ihnen vertrauen und die Treue halten. Befragt wurden hauptsächlich Komilitoninnen und Kommilitonen, aber auch Bamberger Bürger und Touristen, die auf der Straße angesprochen wurden.

Dabei mussten die Interviewer feststellen, dass es manchmal gar nicht so einfach ist, die richtige und damit repräsentative Stichprobengröße zu finden. „Es macht schon viel Aufwand, eine solche Befragung durchzuführen“, resümierte Andreas Bittner, Master-Student der BWL mit dem Schwerpunkt Marktstrategien. Dabei haben die Studierenden für das Seminar natürlich weniger Personen interviewt als bei großen Marktforschungsstudien üblich. „Spannend ist es, dass wir trotz der recht kleinen Stichprobe die Ergebnisse umfassender Studien mit riesigen Stichproben reproduzieren konnten“, so Seminarleiterin Böttner.

„Jeder kommt irgendwann mal mit Statistiken in Berührung“

„Das gesamte Seminar war natürlich viel Aufwand für die Studenten, aber trotzdem wurde es positiv von ihnen aufgenommen“, meinte Philipp Rauschnabel. „Jeder kommt irgendwann mit Statistiken in Berührung und das Seminar bot einen perfekten Einstieg in die Empirie.“ Nicht nur thematisch hob sich dieses Seminar von seinen Vorgängern ab: Sehr theorielastig waren die Brand-Management-Seminare bislang, also Lehrveranstaltungen darüber, wie man eine Marke aufbaut und weiterentwickelt. In diesem Semester konnten die Studierenden dagegen ihre Kenntnisse in der Praxis erproben. Am Seminar nahmen größtenteils Masterstudierende der BWL, aber auch Studierende im Nebenfach BWL mit entsprechenden Vorkenntnissen teil. Einen besonderen Fokus legten die Seminarleiter Rauschnabel und Böttner auf die Genauigkeit der Studien. „Im späteren Berufsleben wird sich jeder noch so kleine Fehler in den Marktanalysen der angehenden Betriebswirtschaftler durch deren gesamtes Marketing-Management ziehen. Deswegen wollen wir ihnen heute schon entsprechende Kenntnisse vermitteln und ihnen ermöglichen, eigene Erfahrungen zu sammeln“, erklärte Rauschnabel.

Bamberger Biere schneiden gut ab

Alle von den Master-Studierenden durchgeführten Studien kamen auf ähnliche Ergebnisse, unabhängig davon, auf welche Theorie sich die Befragung stützte: Beim Ansehen ihrer Biermarken und der Markentreue schnitten die Bamberger Brauereien besser ab als ihre nationalen und internationalen Konkurrenten. Bamberger Bier steht dabei für ehrliche Bodenständigkeit, die anderen Marken dagegen eher für Jugendlichkeit, Erfolg und Eleganz. Das Image, das die jeweiligen Marken transportieren sollen, war dagegen nicht allen Befragten bewusst. Welche Werte sind für Keesmann oder Fässla wichtig? Langjährige Bamberger Bürger haben hier bessere Kenntnisse und ein größeres Markenbewusstsein für ihre regionalen Marken als Nicht-Einheimische.

Die Bamberger Marken sind durch ihre regionale Beliebt- und Bekanntheit sehr krisensicher. Dabei hilft ihnen auch, dass sie in "Bierfranken" gebraut werden, das auch überregional als qualitativ hochwertige und traditionelle Brauereiregion bekannt ist. In Bamberg sind sie ebenso bekannt und beliebt wie internationale Biermarken. So können sie sich trotz ihres geringeren Werbebudgets gegen Becks, Heinecken und Co. durchzusetzen. Außerdem fanden die Studierenden heraus, dass die Bamberger Brauereien bislang kaum Maßnahmen ergriffen haben, um Frauen als potenzielle Kunden zu erobern. Der Vorschlag der Jung-Marktforscher: ein neues Getränk mit jüngerem, aufregendem Image. Vielleicht ein Bier-Mixgetränk, damit Frauen und junge Menschen besser angesprochen werden? Zum Abschluss des Seminars gab es ein erfrischendes Bier als Belohnung – natürlich aus Bamberg!