Digitale Werbung

Zusammenfassung

Firmen setzen mehr und mehr auf digitale Werbung, um potentielle Kunden zu gewinnen. Diese Bemühungen sind, je nach Willigkeit der Kunden besagte Werbung zu erhalten, mehr oder weniger erfolgreich. Durch unsere Forschung wollen wir die Wahrnehmung der digitalen Werbung durch den Kunden, sowie das Kundenverhalten in Reaktion auf digitale Werbung besser verstehen. Dies beinhaltet sowohl die für Firmen positiven Formen der Reaktion, wie das Klicken auf Werbung, als auch die negativen Reaktionen ausgedrückt durch Werbevermeidung und die Installation von Ad-Blockern. Wann immer Kunden mit digitaler Werbung in Kontakt kommen, sei es über ihr Smartphone, Social-Media-Profil, durch Influencer oder irgendwo im Web, entscheiden sie aufs Neue, ob sie mit der Werbung interagieren wollen oder nicht. Ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse in Bezug auf digitale Werbung könnte bessere Werbemittel hervorbringen, die angenehmer für Kunden und effizienter für Firmen sind.

Forschungsgegenstand

Das Ziel unserer Forschung soll es sein genauer zu verstehen, wie Individuen digitale Werbung wahrnehmen und wieso sie wie darauf reagieren. Dazu betrachten wir verschiedene Forschungsschwerpunkte aus der Nutzerperspektive.

Interaktion mit digitaler Werbung

Im Schnitt sind Individuen mehr als 11 250 Werbeanzeigen pro Monat ausgesetzt (Elliot 2017) und dennoch liegt die Chance einer Werbeinteraktion in Form eines Klicks unter der Annahmewahrscheinlichkeit für die berühmte amerikanische Elite-Universität Harvard (Oetting 2017). Trotz der geringen Werbeinteraktion der Individuen in Form eines direkten Klicks auf die Anzeige oder dem späteren Besuch der zugehörigen Website, investieren Firmen nach wie vor horrende Summen in digitale Werbung. Bis 2020 sollen sich diese Ausgaben auf über 360 Milliarden US-Dollar belaufen (eMarketer 2018). Um dieses Ungleichgewicht zu adressieren, wollen wir herausfinden, was ein Individuum zu einer Werbeinteraktion treibt und wie Firmen dies leichter erreichen können. Dabei wollen wir neben der direkten Interaktion auch mögliche Gruppeneffekte und individuelle Unterschiede mit einbeziehen.

Ausgewählte Veröffentlichungen:

• Mattke, J., Maier, C., Reis, L., and Weitzel, T. (2020)
  Herd behavior in social media: The role of Facebook likes, strength of ties, and expertise
  Information & Management (57:8), 103370, doi.org/10.1016/j.im.2020.103370 (VHB-JOURQUAL 3 Rating: B)
• Mattke, J., Müller, L., and Maier, C. (2019)
  Paid, Owned and Earned Media: A Qualitative Comparative Analysis revealing Attributes Influencing Consumer's Brand Attitude in Social Media
  Proceedings of the 51th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), Hawaii

Digitale Werbevermeidung

Wenn ein Individuum nicht mit digitaler Werbung interagieren möchte, kann es die Werbung entweder aktiv vermeiden, beispielsweise durch Wegschauen oder Überscrollen, oder direkt die Anzeige der digitalen Werbung durch einen Ad-Blocker verhindern (Cho and Cheon 2004; PageFair 2016). Auch wenn zahlreiche Apps und Onlinedienste nur durch Werbeanzeigen frei erhältlich sind, greifen immer mehr Menschen zu Ad-Blockern, weil sie nicht durch Werbung beeinträchtigt werden wollen. Dies gilt vor allem für mobile Endgeräte aufgrund kleinerer Bildschirme und geringerer Internet-Kapazität (PageFair and Adobe 2014). Bereits 2016 hatten über 380 Millionen Individuen Ad-Blocker installiert (Statista 2018). Dies bedeutet eine große Herausforderung für werbeabhängige Geschäftsmodelle im Internet (Chatwin 2013), denen bereits jetzt ein Verlust in potentiellen Verkäufen von über 20 Milliarden US-Dollar durch Ad-Blocker prognostiziert wird (Statista 2018). Unsere Forschung dient dazu die Gründe für eine Ad-Blocker-Installation zu beleuchten und gleichzeitig Werbeformen aufzuzeigen, die besser auf die Nutzerbedürfnisse abgestimmt sind. Dadurch könnten Firmen ihre Kunden besser adressieren und Individuen könnten Werbung angenehm als Informationsquelle verwenden.

Ausgewählte Veröffentlichungen:

• Müller, L., Mattke, J., Maier, C., and Weitzel, T. (2017)
  The Curse of Mobile Marketing: A Mixed Methods Study on Individuals' Switch to Mobile Ad Blockers
  Proceedings of the Thirty-eighth International Conference on Information Systems (ICIS), Seoul, Korea
• Mattke, J., Müller, L., and Maier, C. (2018)
  Why do Individuals Avoid Social Media Advertising: A Qualitative Comparison Analysis Study
  Proceedings of the 26th European Conference on Information Systems (ECIS)
• Mattke, J., Müller, L., Maier, C., and Graser, H. (2018)
  Avoidance of Social Media Advertising: A Latent Profile Analysis
  Proceedings of the ACM SIGMIS CPR Conference

Neue Formen digitaler Werbung

In den letzten Jahren haben Unternehmen verstärkt auf neue Formen der digitalen Werbung gesetzt, die vermeintlich “kundenfreundlicher” sind und dadurch eine größere Werbeinteraktion hervorrufen sollen. Dazu gehören Influencer Marketing, die Involvierung von Eigenbeiträgen in Social Media und Chatbot- Werbung. Wir wollen diese neuen Werbeformen erforschen und dadurch ein besseres Verständnis über die Wahrnehmung solcher Werbeformen, sowie über die Unterschiede zu traditioneller digitaler Werbung gewinnen.

Ausgewählte Veröffentlichungen:

• Müller, L., Mattke, J., and Maier, C. (2018)
  #Sponsored #Ad: Exploring the Effect of Influencer Marketing on Purchase Intention
  Proceedings of the Americas Conference on Information Systems (AMCIS)

Praktischer Bezug

Auch für die Praxis bietet dieses Forschungsfeld zahlreiche interessante Anknüpfungspunkte, weshalb wir eng mit zahlreichen Praxispartnern, wie SAP und anderen Technologie- oder Mode-Unternehmen, zusammenarbeiten. Der praktische Input bereichert unsere Forschung und vertieft zudem unser Verständnis der realen Welt in Bezug auf digitale Werbung.