Sarah Zielmann: Weblogs - Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation

Sarah Zielmann, Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft an der Universität Münster, hielt den 2. Vortrag der Reihe "Journalismus und Web 2.0".   Foto: K. Wied

Die Präsentation von Sarah Zielmann steht zum Download bereit.

Bloggen oder nicht bloggen? Das ist die Frage.

Aktueller hätte das Thema eigentlich gar nicht sein können. Angela Merkel forderte dieser Tage mehr Innovationsfreude von den Unternehmen und die Bereitschaft, sich stärker mit Informationstechnologie auseinander zu setzen. Über eine konkrete Möglichkeit dafür sprach Sarah Zielmann, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft in Münster. Sie referierte über das Thema "Weblogs - Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation".

Das an Shakespeare angelehnte Zitat "Bloggen oder nicht bloggen? Das ist die Frage" zu Beginn der Präsentation gab bereits einen Ausblick auf das zentrale Problem bei den gewerblich genutzten Weblogs: Können sie effektiv gewinnbringend für ein Unternehmen sein oder ist es vielmehr eine unterhaltsame Spielerei? Doch zunächst stellte Sarah Zielmann die verschiedenen Typen von Weblogs innerhalb der Unternehmenskommunikation systematisiert dar.

Corporate-Blogs und CEO-Blogs - Was steckt dahinter?

Zwei Typen von Unternehmensblogs sind im Internet zu finden: Die Corporate-Blogs und die CEO-Blogs. Corporate Blogs werden von einem bzw. mehreren Mitarbeitern einer Unternehmung geführt und sind in die Homepage der Firma integriert. Ihre Zahl hat in Deutschland in den vergangenen Jahren zugenommen, insgesamt werden heute über die Seite "Top 100 Business Blogs" 540 gezählt (zum Vergleich: in den USA gibt es 5000 Corporate Blogs).

Autoren von CEO-Blogs, in Deutschland existieren laut Sarah Zielmann nur 25, gehören zum Top-Management und geben sich als ranghöchstes Mitglied der Firma zu erkennen. Genutzt wird diese Kommunikationsmöglichkeit momentan  von IT- und Marketingunternehmen, aber auch von eher kleineren Betrieben.

Layout und Aufbau der Seiten unterscheiden sich kaum von einem privat genutzten Weblog, abgesehen natürlich von einer individuellen Gestaltung. Die Einträge sind chronologisch absteigend, der Inhalt hat meist einen persönlichen Touch, ist unterhaltsam geschrieben und es besteht die Option, Trackbacks zu hinterlassen, also Kommentare zu schreiben. Die Interaktionen zwischen Autor und Rezipient sowie die Beobachtbarkeit von Weblogs durch die Kommentar-Option ist ein wesentliches Merkmal dieses Mediums. Für Firmen besteht darin der große Vorteil, mit relativ geringem finanziellen Aufwand eine große Reichweite zu bekommen. Berufsgruppen, die einer strengen Regelung unterliegen, was Eigenwerbung angeht, können auf diesem Weg für sich werben. Sarah Zielmann führte Juristen als Beispiel an.

Was Siemens-Chef Kleinfeld zum Verhängnis wurde - der Inhalt des Blogs

Was in Corporate Blogs und CEO-Blogs steht, hängt von der jeweiligen Intention des Unternehmens ab, einen Blog zu unterhalten. Hauptsächlich geht es um die Möglichkeit, seine Meinung zu bestimmten Sachverhalten zu äußern. Das gilt gerade für interne Blogs. Die Siemensmitarbeiter etwa haben in ihrem Firmen-Blog von der geplanten Erhöhung der Vorstandsgehälter erfahren und diese Information an die Medien weitergeleitet. Die Folge: Siemens-Chef Kleinfeld hat nach heftiger Kritik von allen Seiten die Pläne verworfen.

Externe Blogs gliedern sich in Produkt-Blogs, Image-Blogs und Mischformen aus diesen beiden Typen. Die Palette reicht vom mittelständischen Supermarktbetreiber, der die kleinen "Katastrophen" in seinem Laden dokumentiert, bis hin zu namhaften Firmen, die ihre Produkte präsentieren und sich so der direkten Kritik des Lesers aussetzen.

Sehen und gesehen werden - zur Beobachtung von anderen Blogs

"Issue-Management" versus "Blog-Monitoring"- Sarah Zielmanns Formulierung klingt kompliziert, beudeutet aber einfach, dass Firmen die Blogospäre beobachten. Die neuesten Issues (öffentlich artikulierte Erwatungen) werden oft als erstes in externen Blogs veröffentlicht.

Der Fahrradschloss-Hersteller Kryptonite ist in  einem Fall mit den negativen Seiten konfrontiert worden. Per Schneeballsystem wurde bekannt, dass eines der Kryptonite-Fahrradschlösser sehr leicht aufzubrechen ist. Die Frima musste eine Rückrufaktion starten und büßte einen Schaden in Millionenhöhe ein. Selbst ins Visier des Blog-Monitorings zu geraten kann für Unternehmen also sehr unangenehme Konsequenzen haben.

Das aktive Blog-Monitoring dagegen bringt große Vorteile für die Firmen, vor allem im Bereich Krisenprävention. Krisen können bei früher Reaktion abgewendet werden. Ein Unternehmen kann zudem neue Enwticklungen auf dem Markt erkennen und auf innovative Produkte der Konkurrenz schnell reagieren. Das bedeutet Wettbewerbsvorteile.

Die Antwort: Bloggen oder nicht bloggen?

So wie für Privatnutzer ist die Blogosphäre eben auch für Unternehmen eine Keimzelle der Risiken, aber auch Chancen. Zum einen besteht zwar, wie im Kryptonite-Fall, die Gefahr von Skandalisierung. Zum anderen kann ein Unternehmen auf relativ einfachem Wege eine große Präsenz erreichen und in einen Dialog mit dem Verbraucher treten. Das Blog-Monitoring könnte für Unternehmen obligatorisch bei ihrer Marktforschung werden.

Die Frage nach der Relevanz und Authentizität von Corporate-Blogs hat das Auditorium auch in der anschließenden Diskussion beschäftigt. Nicht alle konnten glauben, dass sich Top-Manager an den Laptop setzen und über ihren Arbeitsalltag berichten. Und selbst wenn sie es tun, stand immer noch die Frage im Raum, inwieweit das für ein Unternehmen profitabel sein könne.

Im Endeffekt brachte die Diskussion keine generelle Antwort auf die Frage "sollen Unternehmen bloggen oder nicht?". Das bleibt immer noch individuell abzuwägen. Fakt ist aber, und da herrschte relative Einigkeit im Plenum, dass es in jedem Fall eine neue Möglichkeit wäre, sich Kunden oder Mitarbeitern zu nähern. Einigen Unternehmen würde das mit Sicherheit nicht schaden.

von Kathrin Garbe

Zum Thema Corporate Blogs fanden sich zahlreiche Studierende in den Hörsaal 105 in der U7 ein.    Foto: K. Wied

Sarah Zielmann (li.) über Chancen und Risiken von Weblogs in der Unternehmenskommunikation. Die anschließende Diskussion wurde von Kristina Wied vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft (r.) moderiert.     Foto: J. Schmidt